Naming e branding in Cina: anatomia di una marca cinese

Labbrand è un’agenzia cinese leader nella consulenza sulle strategie di marchio o di branding. Recentemente, ha pubblicato un articolo sul lavoro di naming svolto per HARIBO, il gigante tedesco delle caramelle.  Per chi non conosce il marchio, HARIBO è il primo produttore mondiale di caramelle gommose: tutte le caramelle gommose del mondo derivano dagli orsetti di HARIBO. Sono un fan di HARIBO da quando ero molto piccolo e mi sono informato sul modo in cui Labbrand ha adattato il marchio HARIBO in Cina. In questo articolo, vi farò conoscere l’attività di Labbrand e la mia opinione a riguardo.

Dal 2012, Labbrand ha lavorato a stretto contatto con HARIBO per registrare e creare più di 20 nomi per i suoi marchi e prodotti, così come lo slogan e il jingle pubblicitario del marchio.  I nomi cinesi 萌桃仔 [méng táo zǎi]  per le Pesche, 趣缤纷 [qù bīn fēn]  per i Super Mix e 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] per le Berry Dream fecero parte delle prime novità del marchio.

I verbi della prima frase sono essenziali: i marchi cinesi di HARIBO non solo sono stati creati, ma sono stati anche registrati. Creare un marchio senza proteggerlo non avrebbe senso. Come ho già spiegato in un articolo del 2015: «se vi interessa portare il tuo marchio in China, non basta registrarlo in inglese. Bisogna scegliere anche un nome cinese e registrarlo come marchio in Cina. Altrimenti perdereste non solo il diritto di usare il tuo marchio cinese, ma anche la possibilità di usarlo per primi».  Se vuoi saperne di più, leggi Don’t Be Like Mike: Register Trademarks In CHINESE.

Dopo un rapido controllo nel database del China Trademark Office (CTMO), mi sento sollevato dal fatto che tutti i marchi di cui abbiamo parlato in precedenza sono già stati registrati. Al contrario, sarebbe stata una lista molto breve!

I tre nuovi progetti lanciati sono:

Le pesche, una caramella gommosa bicolore cosparsa di zucchero al gusto di pesca.  Il nome cinese 萌桃仔 [méng táo zǎi], ‘bella/pesca/giovane’ personifica le pesche come piccoli esseri teneri grazie all’aggiunta di 仔 [zǎi] alla fine. 萌 [méng] deriva dal linguaggio cibernetico e significa ‘bello, carino’

Il Super Mix, un mix di caramelle gommose alla frutta.  Il nome 趣缤纷 [qù bīn fēn], che significa ‘interessante/colorato’ unisce piacere e allegria, traducendo il concetto di “mix”.
Berry Dream, un insieme di caramelle al gusto di frutti rossi.  Il nome cinese, unico e appariscente, 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] , ‘dolce/bacca/fantasia’, stimola la curiosità e l’immaginazione, e corrisponde perfettamente alle caratteristiche del prodotto e del marchio.
Non mi dilungherò su questi marchi, ma dirò solo che si tratta di combinazioni di caratteri e di traduzioni letterali ben studiate, dotate di connotazioni positive e appropriate. È proprio qui che è necessario ricorrere a professionisti di branding.  A volte i clienti vengono a trovarci con un nome cinese preso da Google Traduttore e ci chiedono la nostra opinione. Sono un avvocato, non un esperto di marchi. Tuttavia, non serve essere un esperto per sapere quando una traduzione automatica non funziona, il che è piuttosto frequente.

A parte i nomi del prodotto, Labbrand ha creato inoltre lo slogan cinese di HARIBO che, tradotto letteralmente in italiano sarebbe: “Vivi il sapore magico, vieni nel mondo HARIBO”. Ciò ha permesso al marchio di comunicare molto meglio con il pubblico cinese.  Lo slogan cinese “大人小孩都说好, 快乐品尝哈瑞宝 [dà rén xiǎo hái dōu shuō hǎo, kuài lè pǐn cháng hā ruì bǎo]” si potrebbe tradurre in questo modo: «Grandi e piccini... tutti dicono che è buono, e assaporano HARIBO con allegria». La frase in cinese è diretta, ritmica e facile da memorizzare. La struttura ha due parti e ognuna finisce con la stessa rima [ǎo], che forma uno slogan melodico, accattivante e indimenticabile. Lo slogan cinese, facile da memorizzare, si mantiene fedele allo slogan originale.

Mi sembra strano che Labbrand abbia lavorato tanto per cogliere il ritmo e il significato dello slogan originale in inglese: “Kids and grown-ups love it so, the happy world of HARIBO.” Mi è sempre sembrato un po’ goffo e ho pensato che fosse il risultato di una traduzione dal tedesco con decenni di storia e che nel tempo era diventata qualcosa di memorabile, diventando addirittura qualcosa di bello. Abbiamo la prova di cosa può fare un prodotto con un successo strepitoso: convertire qualcosa di smorto in qualcosa di meraviglioso.

A volte i marchi migliori sono quelli che si creano per caso. HARIBO è stata fondata da Hans Riegel a Bonn in Germania nel 1920, e il nome HARIBO è semplicemente un neologismo creato con le prime due lettere di HAns, RIegel e BOnn. Ora, HARIBO è un marchio famoso a livello internazionale, con marchi registrati in tutto il mondo.

Un’ultima cosa:  il nome cinese ufficiale per HARIBO possiede una consonanza simile “哈瑞宝” (hā ruì bǎo).  HARIBO fu registrato come marchio in Cina, ma furono registrati inoltre alcuni marchi in cinese con una consonanza simile, come 嗨乐宝, 哈莱宝, y好乐纷. Non perché HARIBO volesse usare questi marchi in seguito, bensì per impedire che lo facesse un contraffattore. A volte la difesa è il miglior attacco. Per saperne di più, leggi “Chinese Brand Names, Copycats, and Soundalikes.”